Markenprodukte verlieren an Attraktivität – Handelsmarken setzen sich durch
Im Jahr 2026 zeigt sich ein klarer Trend: Immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher hinterfragen den Mehrwert von Markenprodukten. Über die Hälfte der Befragten, genau 57 Prozent, hält diese für überteuert und sieht keinen spürbaren Nutzen. Fast 40 Prozent gehen sogar so weit, Markenprodukte als reine Geldmacherei zu bezeichnen. Die Konsequenz ist deutlich: Nahezu die Hälfte der Kundschaft greift beim wöchentlichen Einkauf vorrangig zu Handelsmarken, während etwa jede siebte Person fast ausschließlich auf diese setzt. Besonders ausgeprägt ist dieser Trend bei Geringverdienenden, von denen fast ein Viertel weitgehend auf Markenartikel verzichtet.
Die aktuelle Simon-Kucher Shopper-Studie bestätigt diese Entwicklung. Der Preis wird für 59 Prozent der Käuferinnen und Käufer immer entscheidender, während Nachhaltigkeit als Kaufkriterium erstmals wieder an Bedeutung einbüßt. Dennoch ist die Treue zu Handelsmarken nicht allein preisbedingt: 81 Prozent der Befragten geben an, auch dann bei Handelsmarken zu bleiben, wenn die Preise für Marken- und Handelsprodukte sinken würden.
Vertrauensverlust bei Markenprodukten
Alexander Bilsing, Consumer-Partner bei Simon-Kucher, erklärt, dass das Versprechen vieler Marken für die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht mehr überzeugend wirkt. Die wahrgenommenen Mehrwerte seien unklar, was zu einem messbaren Vertrauensverlust führe. Tim Brzoska, ebenfalls Consumer-Partner, betont, dass Marken diese Warnsignale ernst nehmen müssten. Nur durch emotionale Ansprache und echte Innovationen lasse sich das Vertrauen zurückgewinnen.
Handelsmarken als neue erste Wahl
Fast die Hälfte der Menschen in Deutschland, 42 Prozent, bevorzugt 2026 überwiegend Handelsmarken. 14 Prozent kaufen sogar fast ausschließlich Eigenmarken. Bilsing sieht darin einen strukturellen Wandel, der über konjunkturelle Einflüsse hinausgeht. Handelsmarken seien für viele längst nicht mehr die zweite Wahl, sondern die bevorzugte Option.
Einkommen entscheidet über Kaufverhalten
Die Studie zeigt auch, dass das Einkommen eine zentrale Rolle spielt: Während fast ein Viertel der Geringverdiener fast ausschließlich Handelsmarken kauft, trifft dies nur auf 11 Prozent der Besserverdiener zu. Alexander Bilsing fasst es zusammen: Je geringer das Einkommen, desto seltener landen Markenprodukte im Einkaufskorb.
Preis schlägt Nachhaltigkeit
Für die Mehrheit der Kundschaft ist der Preis 2026 das entscheidende Kaufargument. Nachhaltigkeitsaspekte wie Umweltfreundlichkeit oder Fair Trade treten in den Hintergrund, wenn es um die Frage geht, was am Ende auf dem Kassenbon steht, so Anna Greufe, Director bei Simon-Kucher.
Handelsmarken überzeugen durch Qualität
Interessanterweise ist es nicht nur der günstigere Preis, der Handelsmarken attraktiv macht. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher schätzen deren Qualität und bleiben ihnen treu, selbst wenn Markenprodukte preislich näher rücken. Bilsing weist darauf hin, dass Handelsmarken oft dieselbe Qualität wie Markenprodukte bieten und aus denselben Produktionsstätten stammen. Wer einmal auf Handelsmarken umgestiegen ist, kehre selten zu Markenartikeln zurück.
Dieser Text basiert auf einer Pressemitteilung von Simon – Kucher & Partners/Veröffentlicht am 05.03.2026 und wurde unter Zuhilfenahme von KI erstellt.