Bei Kaufentscheidungen zeigt sich ein klarer Trend: Verbraucherinnen und Verbraucher vertrauen zunehmend den Informationen von KI-Systemen mehr als denen von Social Media-Influencern oder traditioneller Werbung. Dies geht aus einer aktuellen, repräsentativen Studie hervor, die im Auftrag der Kommunikationsberatung Ketchum durchgeführt wurde.
Laut der Erhebung vertraut etwa ein Fünftel der Befragten (18 Prozent) den Auskünften von KI-Systemen „absolut“ oder „eher“, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Im Vergleich dazu setzen nur 11 Prozent auf Social Media und Influencer, während klassische Werbung von 13 Prozent als vertrauenswürdig eingestuft wird. Für Unternehmen ergibt sich daraus eine grundlegende Veränderung: Künftig wird Sichtbarkeit in entscheidenden Kaufmomenten weniger durch bezahlte Influencer-Kooperationen oder Anzeigen erreicht, sondern durch präzise und verlässliche Antworten, die generative KI-Modelle liefern.
Menschliches Vertrauen bleibt – KI gewinnt in klassischen Werbebereichen an Bedeutung
Trotz des wachsenden Vertrauens in KI bleiben persönliche Empfehlungen von Freunden und Familie mit 76 Prozent die wichtigste Informationsquelle. Bewertungsportale folgen mit 48 Prozent, Suchmaschinen mit 47 Prozent. Doch gerade in Bereichen, in denen Unternehmen bisher gezielt durch bezahlte Platzierungen wie klassische Werbung, Suchmaschinenoptimierung oder Influencer-Marketing Einfluss nahmen, etabliert sich KI zunehmend als zentraler Berater. Generative Systeme beginnen, die Informationslandschaft neu zu gestalten und entwickeln sich so zu einem neuen Schlüsselpunkt für Kommunikation, Marketing und Markenwahrnehmung.
KI-Nutzung steigt besonders bei kaufkräftigen Zielgruppen
Die Bedeutung von KI bei Kaufentscheidungen nimmt spürbar zu: 46 Prozent der Deutschen, die KI nutzen, greifen auf Tools wie ChatGPT oder Gemini zurück, um sich vor einem Kauf zu informieren. Besonders beliebt ist diese Unterstützung bei gut verdienenden und gebildeten Konsumenten. Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 Euro oder einem akademischen Abschluss setzen überdurchschnittlich oft auf KI als Informationsquelle. Auch junge Erwachsene zwischen 25 und 34 Jahren nutzen KI häufiger als andere Altersgruppen – 64 Prozent der KI-Nutzenden in dieser Gruppe verlassen sich bei Kaufentscheidungen auf Künstliche Intelligenz. Zwar ist KI noch kein Massenphänomen, doch gerade bei wirtschaftlich attraktiven Zielgruppen gewinnt sie rasant an Relevanz.
KI verändert den Kaufprozess: Von der Suche zur Entscheidung
Die Studie zeigt, wie KI den Kaufentscheidungsprozess prägt: Fast die Hälfte der KI-Nutzenden (49 Prozent) vergleicht damit Produkte, 45 Prozent holen sich Orientierung, 44 Prozent lassen Preis-Leistungs-Verhältnisse bewerten und 42 Prozent recherchieren Erfahrungen anderer Käufer. Für Marketing und Vertrieb bedeutet dies einen tiefgreifenden Wandel, da diese Schritte bisher durch Suchmaschinenoptimierung, Portale oder Social Content beeinflusst wurden.
Transparenz statt Werbung: Klare Erwartungen an KI-Systeme
Verbraucherinnen und Verbraucher stellen klare Forderungen an Unternehmen: 52 Prozent der KI-Nutzenden erwarten nachvollziehbare Begründungen für Empfehlungen, 47 Prozent wünschen sich vergleichbare Alternativen, und 53 Prozent aller Befragten äußern Bedenken hinsichtlich manipulierter Antworten. Zudem fordern 72 Prozent der KI-Nutzenden, dass Unternehmen ihre Daten korrekt, vollständig und transparent für KI-Systeme aufbereiten. Werbung in KI-Antworten wird hingegen skeptisch betrachtet – 53 Prozent empfinden sie als störend, und das generelle Vertrauen in Werbung bleibt mit 13 Prozent gering. Die Botschaft ist deutlich: Der Fokus verschiebt sich von werblichen Botschaften zu hilfreichen, fundierten Antworten. Entscheidend wird, wie Marken in den Auskünften der KI dargestellt werden, nicht mehr, wie ansprechend die Werbung gestaltet ist.
Matthias Wesselmann, CEO von Ketchum Germany, betont, dass wir einen der größten Umbrüche seit der Einführung von Suchmaschinen erleben. Relevanz entstehe nicht mehr über Reichweite, sondern durch maschinenlesbare Inhalte, die KI in entscheidenden Momenten nutzen kann. Wer seine Informationen nicht KI-gerecht strukturiert, riskiert den Zugang zu besonders kaufkräftigen Zielgruppen.
Handlungsempfehlungen für Unternehmen: Informationsarchitektur anpassen
Die Studie zeigt konkrete Maßnahmen auf: Unternehmen müssen ihre Informationsarchitektur modernisieren und an die Anforderungen von KI-Systemen anpassen. Dazu gehören eindeutig maschinenlesbare Produkt- und Unternehmensdaten sowie ein robustes Ökosystem aus referenzierbaren Quellen wie Tests, Zertifikaten und Kundenbewertungen. Zudem ist ein kontinuierliches Monitoring notwendig, um zu prüfen, wie KI-Systeme über Marken und Produkte informieren. Nur wenn Daten sauber strukturiert, konsistent gepflegt und überprüfbar sind, können KI-Modelle Marken korrekt abbilden – und damit die Wahrnehmung bei Verbrauchern sichern.
Dieser Text basiert auf einer Pressemitteilung von Ketchum Germany/Veröffentlicht am 11.03.2026 und wurde unter Zuhilfenahme von KI erstellt.