Der Einfluss von Influencern auf das Konsumverhalten in Deutschland ist rückläufig. Nur noch 29 Prozent der Internetnutzer ab 16 Jahren haben in der Vergangenheit ein Produkt oder eine Dienstleistung aufgrund von Empfehlungen durch YouTuber gekauft. Dies stellt einen Rückgang um acht Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr dar. Auch der Einfluss von Instagrammern ist um vier Prozentpunkte gesunken und liegt nun bei 29 Prozent. Diese Ergebnisse stammen aus der Studie „Social-Media-Atlas 2024“, die von der PER Agency und Toluna in Zusammenarbeit mit dem Institut für Management– und Wirtschaftsforschung (IMWF) durchgeführt wurde.
Früher war der Einfluss von Markenbotschaftern kontinuierlich gewachsen. Im Jahr 2018 lagen die Anteile der Nutzer, die aufgrund von Empfehlungen von YouTubern kauften, bei 19 Prozent, und Instagrammer hatten nur 14 Prozent. Während der Pandemie stiegen diese Zahlen stark an und erreichten im Jahr 2023 ihren bisherigen Höchststand.
In der Generation Z sind Influencer-Empfehlungen nach wie vor bedeutend, insbesondere die von Instagrammern: 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen haben bereits eine Kaufentscheidung auf Basis eines solchen Posts getroffen. Bei der Generation 60+ beträgt dieser Anteil jedoch lediglich drei Prozent. Die Generation Y vertraut vor allem den Empfehlungen von YouTubern, wobei 45 Prozent der 30- bis 44-Jährigen auf deren Posts reagierten, während nur vier Prozent der über 60-Jährigen dies tun.
Dr. Roland Heintze, Geschäftsführer der PER Agency, bemerkte, dass die insgesamt etwas rückläufige Nutzung von Social Media im vergangenen Jahr auch zu einem erstmaligen Rückgang des Einflusses von Influencern geführt hat. Trotz dieses Rückgangs bleibt der Einfluss auf jüngere Zielgruppen stark, wobei Authentizität weiterhin als Schlüssel für erfolgreiche Markenpartnerschaften gilt.
Influencer haben den größten Einfluss bei Mode, Kleidung und Accessoires. Hier lassen sich 24 Prozent der Nutzer zumindest gelegentlich von Prominenten wie Bibi und Dagi Bee inspirieren, insbesondere aus der Generation Z (45 Prozent) und der Generation Y (31 Prozent). Bei Kosmetik, Beauty und Körperpflege spielen Empfehlungen ebenfalls eine bedeutende Rolle, wobei 37 Prozent der 16- bis 29-Jährigen gelegentlich auf solche Ratschläge hören, verglichen mit 26 Prozent in der Generation Y.
YouTube ist der bevorzugte Social-Media-Kanal für produktbezogene Inhalte, da 24 Prozent der Befragten solche Inhalte dort erwarten. Instagram und Facebook folgen mit jeweils 15 Prozent. Für Mode-, Beauty- und Lifestyle-Inhalte liegen YouTube und Instagram gleichauf (18 Prozent). In den Bereichen Gesundheit (20 Prozent) und Finanzen (13 Prozent) führt YouTube, während WhatsApp bei Freizeit, Beruf und aktuellen Nachrichten knapp vor YouTube liegt.
Dieser Text basiert auf einer Pressemitteilung von PER Agency GmbH/ Veröffentlicht am 31.07.2024